Daten, KI und Datenkompetenz im Arbeitskontext: Der Erfolgsfaktor Mensch

Warum Eigenverantwortung der Ausgangspunkt ist

Wer beim Aufbau von Datenkompetenz und KI-Nutzung nur „das Unternehmen“ in der Verantwortung sieht, denkt zu kurz. Um die Eigenverantwortung zu verdeutlichen, stelle ich Gesprächspartner gerne eine Frage: Wie lange planen Sie noch zu arbeiten? Im Rahmen ihrer aktuellen Rolle planen viele nur für die nächsten ein bis zwei Jahre. Wenn es aber insgesamt noch zehn, zwanzig oder mehr Arbeitsjahre sind, sollte sich die Perspektive ändern. Wir werden zum/zur Unternehmer in eigener Sache und sollten uns fragen, ob unsere Kompetenzen ausreichen, um intern oder extern mittelfristig unseren Marktwert zu erhalten. Setzt das Management ausreichende Maßnahmen um, sollten wir das aktiv nutzen. Wenn nicht, sollten wir Veränderungen selbst vorantreiben und nicht auf andere warten. Diese Erkenntnis setzt Kräfte frei, um selbstverantwortlich zu handeln – was letztlich dem eigenen Team und Unternehmen zugutekommt. Aber wo fange ich an, und was genau soll ich tun?

Der Ursprung meines Handlungsrahmens

Dieser Frage bin ich auf Basis eigener Erfahrungen, jahrelanger Recherche und einer Vielzahl an Gesprächen nachgegangen. Daraus ist ein praxisorientierter Handlungsrahmen entstanden, den ich in meinem Buch „Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch – Datenkompetenz aufbauen und KI zielgerichtet nutzen“ beschreibe, inzwischen in 2. Auflage bei Springer Gabler erschienen. Auch wenn der Fokus auf Marketing liegt, lassen sich viele Erkenntnisse auf andere Abteilungen übertragen.

Sieben Schlüsselfaktoren für Datenkompetenz

Um Datenkompetenz nachhaltig zu verankern und KI zielgerichtet zu nutzen, halte ich sieben Schlüsselfaktoren und Kernkompetenzen für entscheidend:

1. Agilität steigern
2. Analytisch denken
3. Integration fördern
4. Kundenorientierung leben
5. Neugierig sein
6. Storytelling beherrschen
7. Unternehmerisch handeln

Mitarbeiter – und Unternehmen – sollten alle sieben kennen und dann gezielt und priorisiert daran arbeiten.

1. Agilität steigern: Agilität steigern resultiert aus unserem Leben in einer Echtzeitgesellschaft. Die wenigsten Menschen sind noch bereit zu warten. Amazon Prime und Netflix sind Konsequenz und gleichzeitig Treiber dieser Entwicklung. Konsumenten übertragen branchenübergreifend gute Erfahrungen und erwarten vergleichbare Leistungen von jedem Unternehmen. Das Kundenverhalten unterliegt zudem einem beständigen Wandel, weshalb eine einmal gefundene, optimale Lösung bald wieder obsolet sein kann. Im Zeitalter von KI sticht für mich ein Prozess besonders heraus: die Fähigkeit, Ideen schnell zu testen, zu evaluieren, zu messen und dann umzusetzen oder zu verwerfen. Das kann eine Reaktion auf Kundenwünsche sein, das Testen einer Produktidee oder schlicht das Experimentieren mit Alternativen zur Performance-Optimierung. Diesen Prozess gilt es so zu gestalten, dass er innerhalb kürzester Zeit durchlaufen werden kann.
2. Analytisch denken: Analytisches Denken heißt für mich, den Dingen auf den Grund zu gehen – zu verstehen, wie etwas funktioniert, Bauchgefühl und Erfahrung wertzuschätzen, aber gleichzeitig auf objektiver Grundlage zu evaluieren. Jeder Mitarbeiter sollte über eine grundlegende Datenkompetenz verfügen, um Daten für Entscheidungen nutzen und auch daten- und KI-basierte Sachverhalte bewerten zu können. Dazu gehört, die richtigen Fragen zu stellen, die sich über Daten beantworten lassen. Auch Methodenkompetenz ist wichtig – etwa zur Erstellung von Treiberbäumen, zur Entwicklung von Customer Journeys oder zur Identifikation analytischer Optimierungsansätze.
3. Integration fördern: Integration fördern bezieht sich auf den Unterschied zwischen traditioneller Zusammenarbeit und wahrer Integration. Erstere erfolgt meist prozessgetrieben zwischen Abteilungen: Marketing generiert Leads und übergibt sie an den Vertrieb, der sie nachverfolgt, ein Angebot erstellt und so weiter. „Abteilung“ kommt von „Abteil“ – wie bei Zügen. Wer kundenrelevante Themen über Abteilungsdenken stellt, leistet einen wichtigen Beitrag zum Abbau von Silo-Denken – bei Menschen und letztlich auch beim Zugriff auf Daten. Kunden interessieren sich nicht für Abteilungen. Sie wollen einfach und schnell Produkte kaufen oder auf Services zugreifen. Damit das gelingt, sollten Führungskräfte mehr „am“ System arbeiten als darin: Hürden aus dem Weg räumen, Prozesse verschlanken, die richtigen Mitarbeiter an einen Tisch bringen, Entscheidungsbefugnisse delegieren. Integration heißt, funktionierende Beziehungen aufzubauen und sich selbst im Interesse des gemeinsamen Erfolgs zurückzunehmen. Integrierte Kampagnen und Funnel Management sind zwei Ansätze, die ich dafür für besonders wirksam halte.
4. Kundenorientierung leben: Kundenorientierung leben wird durch das zunehmend anonyme Suchverhalten von Kunden im Internet erschwert – der direkte Kontakt geht dabei verloren, und KI verschärft diese Entwicklung zusätzlich. Über eigene Daten können Unternehmen diesen Kontakt zurückgewinnen: Sie zeigen, was Kunden mögen – und was nicht. Um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, brauchen Unternehmen Erkenntnisse über ihre Kunden und den Markt, die andere nicht haben. Das erfordert Primärdaten – und damit direkten Zugang zu Kunden. Engagement auf externen Plattformen und Social-Media-Kanälen sollte nicht davon ablenken, auch eine starke eigene Marken- und Webpräsenz aufzubauen. Erfolgreich werden aus meiner Sicht die Unternehmen sein, die einen direkten Kundenzugang über E-Mail, Kundenportale oder physische Events pflegen. Social Media dient dabei vor allem als Zubringerkanal.
5. Neugierig sein: Neugierig sein ist für mich ein zentraler Motor der Innovation – die aktive Suche nach neuen Ansätzen, der Drang zum Ausprobieren und Experimentieren. Daten und Software sind Grundlage für Digitalisierung und KI. Funktionalitäten lassen sich leichter und schneller nachbauen als physische Produkte. Die laufende Suche nach Innovationen und Optimierungsmöglichkeiten spielt daher eine wichtige Rolle für die Schaffung und Aufrechterhaltung von Wettbewerbsvorteilen. Unternehmen sollten neugierige Menschen einstellen und diese Eigenschaft gezielt intern stärken.
6. Storytelling beherrschen: Storytelling beherrschen beschreibt die Fähigkeit, Menschen mit Geschichten zum Handeln zu bewegen. Emotionen bewegen Menschen stärker als Fakten – die Gründerserie „Die Höhle der Löwen“ zeigt anschaulich, wie wichtig gute Geschichten sind, um Unterstützer zu gewinnen.
7. Unternehmerisch handeln: Beim unternehmerischen Handeln geht es aus meiner Sicht um zwei Fähigkeiten: erstens, neue Geschäftspotenziale zu erkennen, und zweitens, den wirtschaftlichen Wertbeitrag von Maßnahmen klar darzustellen. Bei Daten und KI steht am Anfang oft die Effizienzsteigerung bestehender Prozesse im Vordergrund. Auf der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten lassen sich aber auch neue Geschäftspotenziale entdecken – etwa Abo-Modelle, Plattform-Ansätze mit Partnern oder die Vermarktung von Daten selbst. Unternehmerisch denkende Mitarbeiter sind offen für neue Geschäftsmodelle und Kooperationen. Um notwendige Veränderungen intern anzustoßen, sollten sie zudem in der Lage sein, den wirtschaftlichen Mehrwert klar darzustellen – vom Use Case über den Business Case bis hin zum ROI.

Nicht alles auf einmal – sondern gezielt priorisieren

Es geht nicht darum, alle sieben Handlungsfelder auf einmal anzugehen, sondern Schwachstellen zu identifizieren und gezielt zu handeln. Wie bei den meisten Transformationsprozessen reden wir über Jahre, bis notwendige Änderungen nachweislich verankert sind.

Warum sich Datenkompetenz auch persönlich auszahlt

Es gibt weitere Gründe, warum ich glaube, dass Mitarbeiter ein großes Eigeninteresse daran haben sollten, ihre Datenkompetenz zu steigern: Laut einer Studie von QLIK aus dem Jahr 2022 wird Datenkompetenz bis 2030 die gefragteste Expertise von Mitarbeitern sein – 66 % der deutschen Führungskräfte sehen das so. Datenkompetenz ist das Fundament für eine zielorientierte KI-Nutzung und sollte auch als Schlüsselqualifikation ernst genommen werden. 85 % der deutschen Führungskräfte erwarten zudem, dass ihre Mitarbeiter erklären können, auf welche Weise Daten ihre Entscheidungen beeinflusst haben. Eine höhere Datenkompetenz kann sich sogar aufs Gehalt auswirken: Alle befragten Geschäftsführer gaben in der QLIK-Studie an, Bewerber mit höherer Datenkompetenz ein höheres Gehalt anzubieten. Genug Gründe also, aktiv zu werden und die eigene Zukunft selbstverantwortlich in die Hand zu nehmen.

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