Während lange Zeit Erfahrung, Intuition und Bauchgefühl der Fundraisenden maßgeblich für den Erfolg einer Fundraising-Aktion waren, gewinnt das datengetriebene Fundraising immer mehr an Bedeutung. Data-driven Fundraising ist eine Methode, bei der Entscheidungen auf der Grundlage von Daten und nicht auf Intuition oder Bauchgefühl getroffen werden. Diese Herangehensweise ermöglicht es Fundraisenden, ihre Fundraising-Strategien zu optimieren und die zur Verfügung stehenden Ressourcen effizienter einzusetzen.
1.Was ist Data-driven Fundraising?
Data-driven Fundraising nutzt Datenanalysen, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Diese Analysen können historische Spenderdaten, Verhaltensmuster und andere relevante Informationen umfassen. Ziel ist es, durch systematische Analyse und Interpretation der Daten bessere Fundraising-Ergebnisse zu erzielen. Das Konzept der Nutzung von Daten für Fundraising-Entscheidungen gibt es zwar schon seit Jahrzehnten, doch der Begriff „datengesteuertes Fundraising“ erlangte erst in den frühen 2000er Jahren an Bedeutung. Dies ging mit einer Zunahme an digitalen Technologien und Kommunikationskanälen einher. Der wesentliche Unterschied zur traditionellen Vorgehensweise liegt in folgenden Aspekten.
In der traditionellen Vorgehensweise waren persönliche Einschätzungen und historische Erfolge maßgeblich, um zukünftige Kampagnen zu planen. Beim Data-driven Fundraising werden die vorhandenen Daten systematisch analysiert, um fundierte und objektive Entscheidungen zu treffen. Dies reduziert das Risiko von Fehlentscheidungen und erhöht die Erfolgschancen der Kampagnen.
- Personalisierung und Zielgruppenansprache
Bei der traditionellen Vorgehensweise gibt es wenig Segmentierung und wenn, dann in der Regel nur nach Spendenleistung (z.B. RFM). Die Kommunikation ist daher häufig für alle Spendergruppen einheitlich. Durch die Analyse von Spendendendaten können Zielgruppen segmentiert und personalisierte Kommunikationsstrategien entwickelt werden. Dies ermöglicht eine gezielte Ansprache, die auf den individuellen Präferenzen und Verhaltensmustern der Spendenden beruht. Personalisierte Ansprache erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Spendende positiv auf Fundraising-Bemühungen reagieren und erneut spenden.
Beim traditionellen Fundraising gibt es keine Nutzung von Vorhersagemodellen. Die Planung basiert auf historischen Daten und Erfahrungen. Durch den Einsatz von Vorhersagemodellen (Predictive Analytics) kann das zukünftige Verhalten der Spendenden prognostiziert und damit Fundraising-Aktionen erfolgreicher durchgeführt werden. Predictive Analytics ermöglicht beispielsweise, potenzielle Großspendende zu identifizieren, den optimalen Zeitpunkt für Spendenaufrufe zu bestimmen und die Wahrscheinlichkeit von Inaktivität zu reduzieren.
2. Vorteile des Data-driven Fundraisings
Data-driven Fundraising bietet eine Reihe von Vorteilen. Nachstehend werden beispielhaft die vier bedeutendsten vorgestellt.
- Effizienzsteigerung: Durch die gezielte Analyse und Nutzung von Daten können Ressourcen effizienter eingesetzt werden.
- Höhere Erfolgsquote: Fundraising-Kampagnen können durch datenbasierte Entscheidungen zielgerichteter und erfolgreicher gestaltet werden.
- Bessere Spenderbindung: Personalisierte Ansprache und maßgeschneiderte Kampagnen erhöhen die Zufriedenheit und Bindung der Spender.
- Proaktive Planung: Vorhersagemodelle ermöglichen eine proaktive und vorausschauende Planung von Fundraising-Aktivitäten.
Angesichts einer sich verschiebenden Alterspyramide und der damit verbundenen Herausforderung Zielgruppen zu ersetzen und neue Zielgruppen zu definieren sowie einer konjunkturellen Entwicklung, die nicht unbedingt Spendenfördernd ist, wird der Einsatz von Data-driven Fundraising für gemeinnützige Organisationen zu einer Notwendigkeit.
3. Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) im Fundraising
Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im Fundraising revolutioniert die Art und Weise, wie gemeinnützige Organisationen Mittel beschaffen und ihre Spender ansprechen. So können beispielsweise mittels KI-gestützter Konversationsschnittstellen (Chatbots und virtuelle Assistenten) Interaktionen und Support für Spendende automatisiert und weiter optimiert werden. Ein Quantensprung ist jedoch die Möglichkeit des Einsatzes einer dynamischen Donor Journey (1). Der Einsatz von KI ermöglicht hier eine Echtzeit-Anpassung sowohl der Kommunikation als auch der Kommunikationskanäle. Wenn man sich vorstellt, dass eine Donor Journey möglicherweise über mehr als 5 Touchpoints mit dem Wechsel der Kommunikationskanäle über einen Zeitraum von beispielsweise vier Wochen läuft, dann wird deutlich, wie aufwendig und komplex hier eine Dynamisierung in Echtzeit ist. Jede Verhaltensänderung wird in Echtzeit erfasst und sowohl der entsprechende Kommunikationskanal als auch die jeweilige Botschaft ggf. angepasst.
Fazit
Data-driven Fundraising stellt einen Paradigmenwechsel im Fundraising dar. Durch den Einsatz von Datenanalysen und Vorhersagemodellen können Fundraiser ihre Strategien optimieren, Ressourcen effizienter nutzen und bessere Ergebnisse erzielen. Die Weiterentwicklung von KI-Technologien wird die Möglichkeiten datengesteuerter Ansätze weiter verbessern und möglicherweise zu einer noch nie dagewesenen Effektivität des Fundraisings und der Spenderbindung führen. Die Zukunft des Fundraisings hat begonnen – und sie ist datengetrieben. Fundraisende, die diese Technologien frühzeitig und verantwortungsvoll einsetzen, werden langfristig erfolgreich sein und ihre Aktionen effektiver vorantreiben können.
(1) In Anlehnung an die Def. von Prof. Bernd Schmitt, Columbia Business Scholl. „The process by which a customer goes through a series of stages, including awareness, consideration, purchase, usage, and post-purchase, each marked by various interactions with the product, brand, or company.“)
